Софтуер

Предварителната подготовка е ключова за бързото и успешно внедряване на CRM

Computer World

Тихомир Иванов

В модерните CRM системи има не само възможности за мониторинг, анализи и пр., а и за комуникация с потенциални и настоящи клиенти през всички канали, включително през социални мрежиЗа работата на финансовите институции, застрахователните дружества и пенсионноосигурителните компании (ПОК) минимизирането на риска е непрекъсната и основна задача. Нейното адекватно адресиране изисква извършването на анализи на клиентските бази и възможностите за управлението и поддържането им, защото така могат да се отсеят най-ценните, както и най-рисковите клиенти. С обемите и динамиката на работата в 21-ви век е изключително трудно да бъде постиган успех в тази сфера без помощта на новите технологии, по-конкретно на CRM системите, които са ключови за управлението на взаимоотношенията с настоящи, бивши и потенциални клиенти.

CRM системите са област, за която понякога се говори много общо, но истината е, че, макар и в основата си да имат една обща цел, реализацията им е твърде специфична в различните вертикали. Именно затова и на 12 февруари екипът на технологичния портал IDG.BG организира отворената, вертикално насочена онлайн дискусия „CRM практики във финансови институции, застрахователни дружества и ПОК“. Онлайн събитието се проведе в партньорство с Microsoft България и FTS България.

„Компаниите в сферата на банковото и застрахователното дело имат своите специфики при работата си с клиенти и за тях е то изключително значение да имат ясна информация за своите потенциални и настоящи клиенти, да ги анализират, да използват тези данни по възможно най-добрия за тях начин. Именно CRM системите са един от инструментите, с които това може да става по един от най-добрите начини“, заяви в началото на уебинара Димитър Сарафов, мениджър „Продажби“ в FTS България.

Един от най-често срещаните въпроси относно CRM системите, както и относно много други софтуерни системи, е свързан с

времето за внедряване.

Всички знаем, че в обществото, в което живеем, времето е пари, а в бизнеса това важи с пълна сила. Всяка компания иска да има CRM системата, която е избрала, да заработи възможно най-скоро. Понякога обаче очакванията на клиентите са нереалистични от гледна точка на времето, а и нерядко не са поставени на стабилна основа, изградена от предварителни детайлни проучвания на бизнес процесите и нуждите.

Опитът на Милен Манчев, търговски директор за CRM за Южните Балкани в Microsoft показва, че изискването за кратък срок за внедряване не е на първо място, но е едно от най-важните по време на дискусиите с потенциални клиенти.

„Понякога сме свидетели на очаквания за нереалистично кратки срокове – отбеляза Милен Манчев. – Мога да кажа, че нашият опит показва, че в средно голяма банка внедряването може да стане за 6-9 месеца. Но казвам това много условно, защото много зависи от обхвата на проекта. Всъщност, най-добре е клиентът да си предвиди около 1 г. за внедряването.“

Но преди въобще да може адекватно да се мисли за срок за изпълнение трябва да бъде положена стабилна

основа от предварителни проучвания, прогнози и анализи.

Това условие обаче невинаги е изпълнено достатъчно усърдно, според участниците в дискусията.

Например, нещо, което е важно, но понякога не се отчита, е, че обхватът на проекта значително влияе върху времето за внедряване, каза Милен Манчев.

Върху продължителността оказва влияние и това доколко добра организация е създадена от самия клиент. „Тези, които са преминали през този процес, знаят, че внедряването на CRM система е един доста сложен процес не само от технологична, но и от организационна гледна точка, защото в почти всички случаи това предполага промяна в някои бизнес процеси и в начина на работа на някои служители. Това изисква време, а не винаги се отчита в началния етап на проекта“, подчерта мениджърът от Microsoft.

Допълнително забавяне може да причини и липсата на ангажимент от страна на ръководството на клиента спрямо проекта, който в някои случаи се разглежда повече като ИТ проект. „Според нас, това не е толкова ИТ проект, въпреки че ИТ играе съществена роля в реализацията“, коментира Милен Манчев.

В Microsoft нерядко са свидетели и на липса на ясни цели, а това представлява проблем при стартирането на проекта и при изчисляването на ROI – възвръщаемостта на инвестицията.

Друго нещо, което трябва да се планира в самото начало, е т. нар. пътна карта на CRM проекта. „Всеки в нашия бизнес ще ви каже, че един CRM проект никога не свършва, защото той непрекъснато се развива заедно с организацията“, каза Милен Манчев, добавяйки, че от голямо значение за срока са и опитът и ресурсите на внедрителя, както и каква CRM платформа е избрана.

Димитър Сарафов също даде редица съвети относно предварителната подготовка. Според него, за организациите би било много по-лесно и бързо да преминат през внедряването на CRM система, ако преди това ясно дефинират целите и задачите на проекта. Предварително трябва да планират и съгласуват и следващите етапи по проекта. Също така е добре отрано да обмислят какъв вътрешен екип от служители да сформират за реализацията на проекта. В този екип много точно трябва да се подберат служителите, които познават в дълбочина процесите по отделни обласи, за да могат адекватно и в максимална дълбочина да поднесат тази информация на консултантите, чиято цел е да дефинират и анализират тези процеси и да ги конфигурират и настроят в CRM системата. Критичен е правилният избор и на ръководителят на проекта, който става ключова фигура, особено след внедряването, защото успява да се запознае в дълбочина с всички основни процеси в компанията, свързани с обслужването на клиенти, и тяхното мигриране в CRM системата. Също така организациите трябва вътрешно да конкретизират ключовите параметри, т. нар. KPI, които желаят да проследяват в различните отдели и екипи. Хубаво е и да помислят за важните отчети и справки, които искат да се визуализират в системата. В допълнение, от гледна точка на ИТ е важно да се огледат и основни номенклатури и масиви от бази данни с клиенти и доставчици, тъй като е от значение как тази информация ще бъде структурирана в системата.

„Всички тези елементи се обсъждат и с консултантите на по-късен етап, но, когато клиентът предварително е подготвил тази информация, тя е много по-добре структурирана и процесът по внедряване върви по-леко и с по-бързи темпове“, каза Димитър Сарафов.

Неда Хицова, експерт „Продажби и маркетинг“ в InterConsult Bulgaria (ICB), обърна внимание на факта, че финансовите организации работят с много информационни системи, съдържащи различни данни за услугите и продуктите за клиенти, както и за самите клиенти. „Така че, във връзка със срока за внедряване, много е важна и ИТ средата и системите, с които се предвижда да бъде интегриран CRM софтуерът. Това също много често не се отчита от бизнес потребителите“, подчерта тя.

Опита си споделиха и две организации, които са потребители на CRM системи – ПОК Доверие и Тексимбанк (Teximbank).

Според Цветан Григоров, ИТ директор в Тексимбанк, много проекти от този тип се провалят от гледна точка на неспазването на срока за внедряване, а важна стъпка към елиминирането на закъсненията е именно първоначалният анализ.

„Много хора са изпитали позитивите и негативите от внедряването в кратки срокове. Наистина, наличието на ясни бизнес процеси предполага по-бързо внедряване – коментира и Кирил Георгиев, директор „Информационни технологии“ в ПОК Доверие. – Това мога да го кажа и от нашия опит, тъй като в момента приключваме именно такъв проект. Системата беше внедрена на няколко етапа, които преминаха различно в зависимост от това кои бизнес процеси бяха обхванати. Имаше бизнес процеси, които съществуваха и преди и бяха ясно дефинирани, имахме ги развити на различно ниво в стари системи и в рамките на 3 месеца те бяха готови за внедряване.“

Но при един модул е имало процеси, които преди това не са били организирани в компанията, сподели Кирил Георгиев. Те много трудно са се превърнаха в спецификации и документация, поради което времето за внедряване на модула се е удвоило. Затова и той съветва бизнес процесите предварително да бъдат описани и подготвени, евентуално с помощта на външен консултант.

По време на уебинара стана въпрос и за необходимостта от

интеграция на CRM със софтуер за бизнес анализи (BI).

Това невинаги е наложително, тъй като модерните CRM системи идват с вградени аналитични възможности, но по-задълбочените анализи изискват интеграция с отделен софтуер за бизнес анализи.

Според Димитър Сарафов, често компаниите срещат затруднения в анализа и визуализацията на данни. В много случаи CRM системата може да помогне значително, тъй като по-големите и модерни решения имат множество опции за генериране на анализи, справки и отчети, както и голямо разнообразие от възможности за експортиране на данни в Pivot или Excel, например.

Но има случаи, в които CRM системата да не удовлетвори аналитичните нужди на бизнеса. „Например, определени данни от CRM системата може да е нужно да бъдат съпоставени с данни от други информационни системи. В тези случаи, според мен, е необходимо интегрирането с BI система. Но всичко това трябва внимателно да се обмисли, защото инвестицията в една BI система не е малка“, заяви Димитър Сарафов.

„Подкрепям мнението на господин Сарафов – каза Милен Манчев. – Наистина, много базови справки, необходими за ежедневната работа на служителите, използващи CRM системата, могат да бъдат реализирани вътре в нея без да има нужда от отделен BI софтуер. Но за по-задълбочени анализи мисля, че BI е необходимост.“

Неда Хицова подчерта, че във всички случаи CRM системата е препоръчително да има аналитична част, защото една успешно внедрена такава система става ключов инструмент за работата на търговския и на маркетинговия отдел.

Важен плюс на CRM системите е възможността за

проследяване на историята на общуването с клиенти.

Това е така, защото начинът и нивото на комуникация са диференциаторът за една финансова организация, отбеляза Неда Хицова. „Конкуренцията е много голяма на пазара, бързо се копират продукти и услуги, но отношението към клиента не може да се копира“, подчерта тя.

За да може комуникацията с клиентите да се следи изцяло, е нужно системата да обхваща всички канали, по които клиентите контактуват с организацията. „Преди няколко години не беше така, но с развитието на технологиите клиентите искат да имат достъп до нас през всякакви канали, както на тях им е удобно“, каза Милен Манчев.

Димитър Сарафов добави, че данните от различните канали на комуникация трябва да се събира, сегментира, обобщава и анализира в CRM системата. „Именно това дава възможност за наистина персонално обслужване, защото точно тогава служителят има пълната информация, за да предложи най-подходящите продукти и услуги на клиента спрямо неговите реални нужди“, добави той.

В този контекст опита си сподели и представителят на ПОК Доверие, която използва CRM приложение, разработено по поръчка. В компанията са решили, че готовите справки са им необходими и затова са поръчахме да бъдат разработени такива. „Нашият бизнес е малко по-различен от застрахователния и банковия, където клиентът е по-активен. В нашия случай ние сме по-активната страна и всъщност се налага да правим предварителни анализи на нашата клиентска база и оттам нататък да правим таргетиране или селектиране на потенциални клиенти, било то индивидуално или чрез работните им места, тъй като имаме подходящата информация за лицата, които са осигурени при нас, и съответно за техните работодатели. Така че ние по-скоро използваме средствата в CRM системата за отчитане на дейността на самите служители и се налага предварителна аналитична дейност“, обясни Кирил Георгиев.

Друг важен аспект от уебинара бе възможността за

използване на CRM софтуер през мобилни устройства,

което вече е не просто необходимо, а задължително, според участниците в дискусията.

„Без значение дали става въпрос за банка, или за застрахователно дружество тенденцията е една и съща – каза Милен Манчев. – При застрахователните дружества, каквито и сценарии да разгледате, ще видите, че мобилното приложение е задължително, защото там голяма част от бизнеса се случва при клиента. При банките също се наблюдава подобна тенденция. Например, при корпоративното банкиране посещението на място при клиента е просто задължително. Затова е необходим таблет или лаптоп, за да може служителят да покаже на клиента дадена информация, за да реагира на момента. Няма как без това.“

Димитър Сарафов отбеляза, че почти няма търговец, който да прекарва повече от 30%-40% от времето си в офиса. „Именно поради тази причина, за да бъдат максимално близо до клиентите си, да бъдат максимално агресивни към тях и да могат да привлекат повече нови клиенти, фирмите все повече търсят директния маркетинг, възможността за директни продажби, свързването с клиенти по различни канали. Поради тази тенденция този тип системи имат и мобилни възможности“, каза той.

CRM системите все повече се отварят и за интеграция с други мобилни приложения, които навлизат в нашето ежедневие. „Има страшно много мобилни приложения, специализирани в събирането на маркетингова информация, поръчки, заявки от клиенти, оплаквания, регистриране на събития. Възможността за събирането на такава информация от мобилни приложения позволява предоставянето й в най-точния вид в CRM системата“, добави Димитър Сарафов.

По време на онлайн дискусията бяха обсъдени и други аспекти на CRM системите за финансови, застрахователни и пенсионноосигурителни организации, като предизвикателствата при самото внедряване и поддръжката, както и разработването на софтуер по поръчка. За тях, както и други подробности, можете да чуете в пълния запис на уебинара, достъпен на discussions.idg.bg/85.





© Ай Си Ти Медиа ЕООД 1997-2019 съгласно Общи условия за ползване

X