Ит Лидери

Анализите и изкуственият интелект променят рекламата и политиката

Computer World

Александър Главчев, Лвов 

Добивът на информация от огромните количества данни, които генерира всеки човек, не е фантастика, а реално ежедневие. Вече не става дума само за рекламни кампании, а за подаване на персонализирани послания, включително с цел печелене на политически избори. Типичните подходи, разчитащи на личен опит и нюх изчерпват своята актуалност, отстъпвайки пред математическите алгоритми, прогнозните анализи и изкуствения интелект. В тази обстановка се променя и смисълът на потребителската поверителност, а според някои специалисти може да се каже, че тя вече не съществува.

Това е един от основните изводи от някои от презентациите на проведената наскоро в украинския град Лвов конференция IT Arena. Един от ключовите лекори на събитието бе Александър Никс, главен изпълнителен директор на Cambridge Analytica, специализирана в областта на психологическото таргетиране на потребители в социалните мрежи. Това става чрез събиране на информация, анализ психологически портрети и създаване на тясно насочени рекламни послания.

Дейността на фирмата доби популярност около изборите за президент в САЩ през 2016 г. Тогава тя работеше за републиканеца Тед Круз, а след това за Доналд Тръмп. Победата на последния е вероятно най-големият успех на Cambridge Analytica. 

Психография

Големите данни и прогнозните анализи реформират кардинално рекламната индустрия, която е останала относително статична през последните 50-60 години, сподели Александър Никс. Разбирането на факторите, оказващи влияние върху човешката психология, която е директно свързана с поведението, в крайна сметка дава възможност за управляване действията на отделния индивид.

Рекламните агенции традиционно сегментират потребителите на базата на фактори като възраст, пол, география и т.н. Същевременно идеята, че например всички жени или представителите на дадена раса трябва получават едно и също послание звучи все по-налудничаво в наши дни, уверен е Никс. Всъщност по-важен фактор трябва да бъде психографията, т.е. сегментирането на личностни показатели.

Един от методите, използвани от Cambridge Analytica за вникване в човешката личност, се нарича OCEAN. Това е съкращение от пет фактора, чрез които се формира психолгически профил:

  • Отвореност (Openness) – дали даденият човек харесва нови преживявания;
  • Добросъвестност (Conscientiousness) – дали той предпочита реда и планирането в живота си;
  • Екстровертност (Extraversion) – доколко човек харесва да прекарва време с други хора;
  • Доброжелателност (Agreeableness) – способност за достигане на съгласие с останалите;
  • Невротизъм (Neuroticism) – оценява тревожността на индивида. 

OCEAN може да се измерва чрез анкети за проучване на общественото мнение. В тях на хората се задават специфични психологически въпроси за оценка на изброените показатели. В САЩ почти 2 млн. души са отговорили на съответните въпроси, което позволява екстраполиране на резултатите за психологическо сегментиране на цялото население за страната.

Александър Никс цитира примерни профили на семейни мъже на средна възраст, които според традиционния подход би трябвало да получат едно и също рекламно послание. Различните им психологически характеристики обаче означават, че всеки от тях гледа по различен начин на живота и съответно избира по друг начин новия си автомобил например. Човек с висока оценка в графата “Доброжелателност”, което означава повече загриженост към обществото, би бил по-склонен да разгледа възможност за закупуване на електромобил, а комуникацията в случая трябва да е насочена към нулевите емисии на тези превозни средства. Индивид с висока оценка в “Добросъвестност” трябва да бъде убеждаван със стабилни и рационални аргументи. Екстровертите пък биха реагирали на по-емоционални послания и подходящият продукт за такава личност би могъл да е спортен автомобил.

В комбинация с технологии за разпознаване на отделните потребители е възможно реализиране на сценарии, при които отделните хора да виждат на екраните си различни рекламни послания. За един и същи автомобил например може да се акцентира или върху сигурността, или върху икономичността. Чрез т.нар. „адресируема телевизия“ е възможно дори показване на различни реклами на домакинствата по едно и също време. 

“...срещу машината на Клинтън” 

След като започват работа за Доналд Тръмп, Cambridge Analytica въвеждат използването на информационни системи за анализи на данни и започват да таргетират дигиталните канали. Всеки месец от компанията се допитват до стотици хиляди хора, чието мнение се използва за увеличаване точността на информационните модели.

“Тръмп спечели предварителните избори, но сега бе изправен срещу машината на Клинтън – обясни Никс. – Става въпрос за добре смазана и отлично финансирана група от технически грамотни хора. Постоянният екип на Клинтън се състоеше от над 1000 души, тя похарчи 1,3 млрд. долара. За сравнение Тръмп разполагаше с около 650 млн. долара – два пъти по-малко.”

Според Александър Никс психологическото профилиране на Cambridge Analytica и правилните послания са помогнали на Доналд Тръмп да спечели битката в щата Уисконсин, който преди това е считан за бастион на Демократическата партия. Данните на компанията обаче чертаят една различна картина – че щатът не само не е “запазена територия” за Хилари Клинтън, чиито екип е дотолкова убеден в непоклатимостта му, че кандидатката не провежда там нито едно публично мероприятие, но и може да ѝ бъде “отнет”. Тръмп провежда цели пет срещи с избиратели в щата, събирайки на всеки от тях по над 20 хиляди души. В крайна сметка той печели изборите в Уисконсин с минимална преднина.

Следва: Краят на поверителността?


По думите на Никс, когато започва да работи за Тръмп, неговата кампания е “почти фалирала”. За справяне с проблема е изградена схема за набиране на дарения, насочена към най-упоритите поддръжници на кандидата. Молейки ги за поддръжка в размер на до 20-ина долара, Cambridge Analytica само за първия месец събира над 27 млн. долара.

Компанията провежда хиляди мероприятия, изпращайки послания, свързани с горещи за американското общество теми като правото за притежание на оръжие, здравеопазването и т.н. Данните за избирателите се използват за избиране на локации за провеждане на събития на живо, за позициониране на телевизионна реклама, за най-удачно реализиране на дигитални кампании. Според Александър Никс, Cambridge Analytica успява увеличи активността на изборите с 2%, което е сериозно постижение.

Краят на поверителността?


Анализите и изкуственият интелект променят рекламата и политиката

© Computer World, Computerworld.bg

Средностатистическият интернет потребител споделя онлайн достатъчно информация, за да бъде съставен алгоритъм за насочване на персонализирани послания, сподели по време на друга презентация в рамките на IT Arena Дмитрий Лисицкий, главен изпълнителен директор на стартиращата компания Influ2. Фирмата е фокусирана върху доставката на рекламни послания до представители на бизнеси.

“Някак сме склонни да споделяме изключително много информация за себе си и въпреки това се притесняваме за своята поверителност”, обобщи масовата нагласа на хората Лисицкий. Той сподели очакване за голяма промяна по отношение на разбирането за това какво точно означава поверителност в интернет.

Паралелно с това анализите на големи обеми от данни и изкуственият интелект ще доведат до края на поверителността на потребителите на световната мрежа. Събирайки парченца информация от действията им в интернет, например “харесванията” във Facebook, може да бъде сглобена сравнително пълна информация за дадена личност, без да е необходимо да му бъдат задавани конкретни въпроси.

Интересен пример в тази насока е опитът на Джудит Дупъртейл, която изисква от приложението запознанства Tinder да ѝ изпрати цялата информация, която разполага за нея. Опитът ѝ е описан в статия на в. Guardian. Тя получава доклад от цели 800 страници, като не става дума само базова информация, споделена по време на регистрацията, но също за “харесвания” във Facebook, снимки от Instagram (дори изтрити такива), какви мъже харесва и т.н.

По думите на Лисицкий, рекламодателите са много заинтересувани от подобни данни, тъй като правилният подбор на посланията на базата на психологическо профилиране може да увеличи в пъти успеваемостта на кампаниите.

Интересно е да се отбележи, че рекламите, насочени към бизнеси, почти не използват традиционни банери. Причината е, че традиционният подход е прекалено общ на фона на минималния процент потенциални получатели на даденото послание. Според Лисицкий възможността за насочване на рекламата към точно определени хора ще промени и B2B комуникациите.

По думите му хората тепърва ще се научат да “оцеляват” в един такъв свят и вероятно дори ще започнат да извличат от това ползи. “Предстои да се сдобием с решение на този проблем – заключи специалистът. – След години вероятно отговорът ще ни се струва очевиден.” 

IT Arena 


Анализите и изкуственият интелект променят рекламата и политиката

© Computer World, Computerworld.bg

Конференцията IT Arena 2017 се проведе Лвов, Украйна, от 29 септември до 1 октомври. Събитието бе разделено на три паралелни потока от лекции, на бизнес, технологична и продуктова тематика.

Според организаторите от местния ИКТ Клъстер, в партньорство с компаниите Eleks, Lits, Startup Depot и N-IX, форумът бе посетен от около 2300 души, а лекторите бяха почти 100. 

В рамките на събитието се проведе стартъп състезание, в кото участваха над 100 млади компании. 30-те най-добри от тях предсатвиха разработките си пред специализирано жури. Последното посочи 11 стартъпа, които имаха възможност да представят идеите си на специално заделена сцена на IT Arena.

През последния ден пък бяха проведени 28 бизнес срещи в 9 различни локации в стария град Лвов. Участниците имаха възможност да съберат малки групи от слушатели и да дискутират с тях конкретни теми.





© Ай Си Ти Медиа ЕООД 1997-2019 съгласно Общи условия за ползване

X